岁月长了，经历的事杂了，人便不免回望来路。有时想，这世上许多被称作智慧的道理，或许不过是岁月与经历熬成的稠汤罢了。闲来无事的当儿，思绪便容易飘回那青涩的年月里去。

近来网络上常见“华与华”三字，连带那套“超级符号”的说法，也被反复提及。旁人的议论与辩驳，像风里的絮，飘过也就散了。倒是这“符号”二字，沉沉地落进心里，泛起一圈熟悉的涟漪——忽然想起了学生时代那些鲜活的面孔，与那些比名字更响亮的外号。

那时候的日子是单纯的。改变命运的路径，清楚得如同泥埂上的车辙：读书，或是当兵。既不必经营什么形象，也不懂得什么叫品牌。可那个年代的少年，有他们独特的聪慧，都精通那门最直白、最生动的传播学问——起外号。

在师范念书时，班上有位同学，生得敦实，皮肤是日头晒出的古铜色，头发根根倔强地卷着。也不知是谁起的头，“牛屎”这个名号，便像为他量身定做的一般，牢牢地附在了他身上。这称呼乍听粗粝，细想却精准得惊人：有牛的力气，也有土地般的朴拙与厚实。当时只顾着玩笑，未曾细想这称呼落在他耳中，是无奈多些，还是恼火多些。它只是那样自然而然地，从班级传到年级，再传到校园的各个角落，成了一个师生们人人皆知的名号。

许多年过去了。旧日同窗偶然相聚，总要互问来历。你是哪一届？哪一班？解释起来，总嫌隔了一层。这时若有人说：“我是‘牛屎’那班的。”空气便蓦地活了，众人的眼睛一下子亮起来：“哦！牛屎啊，认得认得！”他本来的名字，反而没有人记得。这个外号，像一枚生了锈却扎得极深的钉子，将我们那段闹嚷嚷的青春，稳稳地钉在了共同的记忆底板上。多少年后，再思考，这岂不是一个活生生的“超级符号”么？它简单到只有两个字，却泼辣辣地勾出一幅画；它带着亲昵的戏谑，一下子撞到人的心坎上；它在我们这群人里自由流转，成了一个心照不宣的暗语。它不问雅俗，只管能否被记得、被传开，并在提起时，换来一抹会心的笑。

这般“起外号”的哲学，若搬到广阔的商业世界里，便成了给品牌命名的大学问。一个好的品牌，正该像一个好的外号。首先，是褪去矫饰，抓住那一点最突出的神魂。正如我们不会称“牛屎”为“黯肤健硕君”，给产品命名，也要这般干脆利落。充电快，便贴近“闪”与“速”；送货急，便着眼“达”与“送”。直接，甚至有些粗率，却有效。其次，要具象如画，能化作口头寻常语。“天猫”之所以好，是因它让人想到一只精灵古怪的猫，而非冰冷的“电商平台”；“蓝月亮”悦耳，仿佛一句诗或一支歌，远比“强力洁净”来得动人。名字须能轻易溜到人们嘴边，像呼唤老友：“走，吃‘海底捞’去。”“带瓶‘肥宅快乐水’。”再者，便是自己要响亮地喊出来，再为它绘一张生动的脸。既起了这“外号”，便须在广告里、包装上，大大方方地用它。你看那“蜜雪冰城”，名字已如昵称，更捧出个憨态的“雪王”形象，配上一段入耳的旋律，仿佛给这外号配上了脸庞与声线，叫人如何忘得？

“牛屎”是我学生时代极要好的朋友，如今聊起这些，料他不会见怪。一来我们当年便是这般叫惯的，二来时光是个奇妙的滤网，竟将当初几分戏谑的绰号，沉淀为一段岁月亲切的尊称了。品牌亦是如此，“淘宝”、“小米”、“老干妈”，初听时或许觉得朴拙，甚至土气。可当日复一日的日子淌过，当它们与一代人的生计悲欢长在了一处，那名号里便蓄满了温度与信任，从轻俏的“外号”，升格为时代的“印记”了。

说来说去，一个名字最高的境界，或许便如“牛屎”这个外号一般。纵使岁月漂洗，人事代谢，只要那简单的音节再度响起，所有关于青春的画面与温度，便都瞬间苏醒，栩栩如生。

它未必精致，却一定最坚韧；它不曾华丽，却注定最难被磨灭——因为它生命的根须，早已深深扎进了一片叫做“共同记忆”的土壤里。